In het tweede essay zijn we ingegaan op de eindgebruikers van journalistieke content. Wat is de vraag aan journalistiek en hoe uit die zich in verschillende soorten gedrag? We willen in dit essay naar de aanbodkant kijken. Wat kun je zeggen over de waarde van verschillende typen journalistiek aanbod? We kijken hierbij naar de toegevoegde waarde van content, maar ook naar de kosten die gemaakt moeten worden om deze content te maken.

 

JOURNALISTIEKE WAARDE

De behoeftes en het gedrag van mensen op het gebied van nieuws en opinie vragen om verschillende journalistieke producten die ieder op hun eigen manier waardevol zijn voor het publiek. Het is belangrijk om stil te staan bij deze toegevoegde waarde. Vaak formuleren we deze namelijk vanuit het perspectief van de nieuwsorganisatie en niet vanuit het perspectief van de eindgebruiker[i]. Zo hebben we het veelal over bereik, uitgedrukt in kijkcijfers en kliks –  kwantiteit als indicator van succes. Of we benoemen de inhoudelijke kwaliteit van content, al is die vaak lastig op een objectieve manier te meten. Maar de toegevoegde waarde van een journalistiek product kan vanuit gebruikersperspectief een heel andere zijn. Dit zegt ook Joshua Benton van Nieman Lab: “One lesson I learned early on in news is that what journalists value and what their audiences value are often frustratingly misaligned. The decisions of customers aren’t driven solely by perceptions of ‘quality’; they’re also derived from more prosaic factors like customer service, cost, feelings of community and personal connection, and a sense that both sides of the transaction have similar interests at heart.” [ii]

Professor Gregory Ferell Lowe beschrijft dat de exchange value van je nieuwsproduct helder moet zijn. Op welke manier krijgt de eindgebruiker waar voor z’n geld, aandacht en/of tijd?[iii] Voor verschillende behoeften zijn dit andere waardes. En bij verschillende stappen in het maakproces wordt er op verschillende manieren waarde toegevoegd aan een journalistiek product.

Als je kijkt naar het plaatje hiernaast, zie je acht verschillende elementen die allemaal bij een journalistiek proces een rol spelen. Het zijn meestal opeenvolgende stappen in een proces, maar omdat ze per journalistiek product verschillen in grootte en belang, zijn ze weergegeven als nevenschikkende elementen die allemaal bijdragen aan de uiteindelijke waarde van een journalistiek product.

Ieder journalistiek product begint met een verhaal – er is iets aan de hand. Het meest prille verhaal is een verhaal dat zelf gevonden wordt. Door intensief onderzoek te doen, vermoedens uit te zoeken, kritische vragen te stellen of met een andere bril naar de wereld te kijken. Dit verdiept het inzicht en levert kennis op die er nog niet was. Politici worden ter verantwoording geroepen, misstanden worden ontdekt en onderbelichte problemen krijgen de aandacht. De waarde die je als journalistiek toevoegt in deze stap is vaak een maatschappelijke – de journalist als waakhond van de samenleving. Indicatoren van succes zijn dan ook dat de politiek met bepaalde onderwerpen aan de slag gaat of dat er problemen worden opgelost.

Lang niet alle journalistieke verhalen zijn het resultaat van eigen onderzoek. Vaak doen journalistieke organisaties alleen verslag van een bepaalde gebeurtenis. Hierbij fungeert de redactie als een filter waarbij uit de ruis van de enorme overdaad aan informatie, dié elementen worden gevonden die belangrijk zijn. Dit verzamelen van verhalen is een belangrijke journalistieke taak, waarin een balans moet worden gevonden tussen snelheid en betrouwbaarheid. Om te weten of informatie juist is, moeten meerdere bronnen worden gecheckt en moet er ruimte zijn voor wederhoor. De waarde die wordt toegevoegd gaat over betrouwbaarheid en vertrouwen.

Als het verhaal is gevonden, is de volgende stap om dit verhaal te vertellen en te verpakken. Zowel in taal en toon als in vorm worden er keuzes gemaakt. Een verhaal kan worden geadresseerd door een expert te interviewen, verschillende meningen aan tafel uit te nodigen, er een reportage van te maken of een uitlegartikel. In deze fase kan een verhaal vele vormen krijgen, afhankelijk van doelgroep en platform waarop het gedistribueerd wordt. Kennis van de doelgroep en de mogelijkheden van het medium zijn cruciaal en bepalen ook de toegevoegde waarde. Sluit het verhaal op aan op iemands leefwereld, verleidt het tot interactie en biedt het nieuwe informatie die iemand nog niet had? Al deze elementen bepalen de toegevoegde waarde.

Veel journalistieke verhalen worden in een verzameling aangeboden aan het publiek: een krant heeft meerdere artikelen, een journaal meerdere items, een website meerdere verhalen. Dit bundelen biedt waarde aan de eindgebruiker, aangezien dit een middel is waarmee de content kan worden geconsumeerd. De toegevoegde waarde van deze stap zit niet zozeer in de inhoud of vorm van een verhaal, maar in de manier waarop het bij de eindgebruiker komt. En dan zijn uitgangspunten als gebruiksgemak, overzicht en routine bijvoorbeeld heel belangrijk. Mensen moeten ook goed begrijpen wat ze waar kunnen vinden.[iv]

Bij het verzamelen van content speelt ook pluriformiteit een grote rol: je kunt waarde toevoegen door mensen in aanraking te brengen met verschillende soorten content. Van oudsher zijn inspanningen van publieke omroepen erop gericht om een pluriform aanbod te bieden. Met de premisse dat dit diverse aanbod automatisch zal leiden tot een pluriforme consumptie door het publiek. Maar dat is niet langer meer een gegeven: “supply diversity alone is not enough to ensure people actually consume diverse media[v]. Mensen worden gestuurd en verleid door algoritmes, aggregaten en sociale media en lang niet iedereen bezit de vaardigheden, motivatie en kennis om eigen keuzes te maken. Publieke media zouden dan ook de taak op zich moeten nemen om mensen te gidsen en te bewegen tot diverse consúmptie. Het Engelse House of Lords heeft zelfs geadviseerd dat de BBC wettelijk verplicht zou moeten worden om de consumptie van diverse standpunten te stimuleren: pluriforme exposure in plaats van pluriforme productie. Hierbij kunnen met name ook digitale media enorm van dienst zijn: met persoonlijke aanbevelingen kun je mensen suggesties doen voor content die ze zelf niet zouden opzoeken[vi].

Dan is er de stap van het verspreiden – het brengen van de content bij de eindgebruiker op een logische tijd en plaats en tegen een redelijke prijs. Hier is de toegevoegde waarde de ultieme relatie tussen deze elementen: dat je precies krijgt wat je nodig hebt, wanneer je het nodig hebt en dat de ‘prijs’ die je betaalt (rechtstreeks of indirect) in verhouding staat met het geleverde. Timing van publicatie speelt bij deze stap een belangrijke rol. Journalistieke content gaat altijd over het hier en nu – over ontwikkelingen in de huidige samenleving. Dat betekent dat het grootste deel van de content strikt tijdgebonden is. Er is echter ook journalistieke content die tijdlozer is en z’n relevantie krijgt door de actualiteit. Een documentaire over concentratiekampen is op 4 mei doorgaans actueler dan op 28 september. Content kan in bepaalde gevallen ook worden hergebruikt. Vaak wordt nieuwscontent na publicatie direct ‘weggegooid’. Terwijl veel van de meer tijdloze content ook op latere momenten opnieuw relevant kan zijn. Door er dan weer naar te linken, verhoog je de duurzaamheid van de content en help je mensen met relevante informatie.

Vervolgens is er de vindbaarheid van journalistieke content. In het volle, gefragmenteerde nieuwslandschap valt het namelijk nog niet mee om te vinden wat je nodig hebt. Zoals het in het Digital News Report is verwoord: “finding signal in the noise is time consuming and confusing[vii].  Helemaal omdat distributeurs niet altijd meewerken: op Samsung televisies zit tegenwoordig wel een Netflix-knop op de afstandsbediening, maar niet een NPO.nl-knop. En “there’s no point being the top of the guide if it’s difficult to find the guide.[viii] Hierbij is ook marketing een belangrijk aspect: het heeft geen zin om geweldige producties te maken als je die niet actief onder de aandacht brengt zodat ze worden bekeken. Wanneer verhalen op een gerichte manier bij eindgebruikers gebracht worden, kan dit van toegevoegde waarde zijn voor iemand. Denk aan Facebook marketing en de manier waarop je daar heel gericht bepaalde groepen bepaalde verhalen kan suggereren.

 

SUCCES

Je kunt zeggen dat ieder journalistiek product elementen uit de bovengenoemde fasen in zich heeft. Maar verschillende journalistieke producten pieken in verschillende fasen. Zo is de kracht van de Zembla-redactie het verdiepen, het zelf onderzoek doen. Terwijl dit voor de onlineredactie van de NOS vooral het verzamelen is. De kunst is om voor de verschillende journalistieke producten te benoemen wat de toegevoegde waarde zou moeten zijn: welke doelstelling is er? Dit kunnen doelstellingen zijn die bij het publiek liggen, zoals het gebruiksgemak of de vindbaarheid van content. Het kan ook ingaan op de informatiedichtheid van content, of de mate van interactie. Maar je zou bij het verdiepen ook kunnen denken aan doelstellingen op het niveau van maatschappelijke waarde.

Als de doelstelling van een product helder zijn verwoord, kunnen effecten vervolgens gericht worden gemeten. Dit geeft inzicht in het succes van het product zonder alleen afhankelijk te zijn van bereikcijfers. In de volgende fase van dit project zullen we nader ingaan op hoe je succes kunt meten, waarbij we ook een koppeling maken tussen behoeftes en toegevoegde waarde.

 

KOSTEN

Een belangrijk aspect bij het integraal programmeren is de relatie tussen middelen en resultaten: hoe kun je zo efficiënt mogelijk je doelstellingen behalen? Als je naar het gehele domein kijkt, zie je dat er de afgelopen jaren een efficiëntieslag is geweest. Bestond in 2013 nog 24% van de totale programmaduur op radio en televisie uit programma’s binnen het domein nieuws en opinie (inclusief human actua), in 2016 was dat maar liefst 33%. Hier tegenover staat dat in 2013 29% van het budget uitgegeven werd in dit domein, tegenover 25% in 2016. Er is dus met minder mindellen meer uitzenduur gerealiseerd.

 

Totale kosten en programmaduur domein Nieuws & Opinie (inclusief human actua) op radio & televisie in 2013, 2014, 2015 en 2016          

Programmaduur in uren % duur van totaal Totaal budget in euro (x1.000) % budget van totaal
2013 16.754 24% €        178.170 29%
2014 18.193 26% €       154.856 26%
2015 20.382 30% €       166.043 29%
2016 20.044 33% €       158.657 25%

 

Als je inzoomt op televisie, zie je dat het genre nieuws en opinie in 2015 40% van de totale programmaduur omvatte. Hier stond 25% van het budget tegenover. Dit maakt het een efficiënt domein: er wordt in verhouding weinig geld aan uitgegeven, terwijl er wel relatief veel programma’s worden uitgezonden. Het produceren van content binnen nieuws en opinie is in verhouding tot andere domeinen goedkoop, mede omdat er veel gewerkt wordt met vaste redacties, er weinig content hoeft worden aangekocht en er weinig rechten hoeven te worden betaald.

 

Totale kosten en programmaduur domein Nieuws & Opinie (inclusief human actua) op televisie in 2015

Programma-duur in uren % duur van totaal Totaal budget in euro (x1.000) % budget van totaal
Nieuws & opinie (incl. human actua) 8657 40% €        129.574 25%
Overige domeinen 12770 60% €         380.736 75%
 

Totaal

 

21427

 

100%

 

€        510.312

 

100%

 

Wanneer je binnen het domein nieuws en opinie kijkt naar de verschillende genres, zie je dat nieuws in programmaduur het grootste is. Verhoudingsgewijs worden hier echter niet de meeste kosten voor gemaakt, waarmee het een efficiënt programmagenre is – de gemiddelde kosten per uur liggen op € 9.000,-. Dit in tegenstelling tot (actuele) meningsvorming, waar de gemiddelde kosten per uur op € 29.000,- liggen (35% van het budget tegenover 18% van de programmaduur). Dit is overigens logisch als je kijkt naar het type programma’s dat binnen dit genre wordt gemaakt: het zijn veel documentaires en reportageprogramma’s en die zijn relatief duur om te maken.

 

Totale kosten en programmaduur van de genres binnen domein Nieuws & Opinie (inclusief human actua) op televisie in 2015

Televisie Programma-duur in uren % duur van totaal Totaal budget in euro (x1.000) % budget van totaal Kosten per uur
Nieuws 3435 40% €          30.146 23% €   9.000
Actualiteiten 2233 26% €          31.309 24% € 14.000
(actuele) meningsvorming 1533 18% €         44.800 35% € 29.000
Human actua 1456 17% €          23.319 18% € 16.000
Totaal  

8657

 

100%

 

€       129.574

 

100%

 

 

Bij radio was in 2015 25% van de totale programmaduur gericht op nieuws en opinie. Hier staat 51% van het budget tegenover. In tegenstelling tot televisie, kun je dus stellen dat het op radio relatief duur is om nieuws en opinie aanbod te maken. Dat is ook wel logisch aangezien het overige aanbod op radio met name muziek betreft, en bij nieuws en opinie veel meer redactie nodig is (met items, gasten en veel gesprekken). Daarnaast zijn er ook veel verschillende omroepen die journalistieke programma’s maken op Radio 1, wat zorgt voor relatief hogere kosten.

 

Totale kosten en programmaduur van de genres binnen domein Nieuws & Opinie op radio in 2015

Radio Programma-duur in uren % duur van totaal Totaal budget in euro (x1.000) % budget van totaal Kosten per uur
Nieuws & opinie (incl. human actua) 11725 25% €         36.469 51% €  3.000
Overige domeinen 35277 75% €           35.141 49% €  1 .500
 

Totaal

 

47002

 

100%

 

€          71.610

 

100%

 

 

Inzicht in de kosten zegt niet alles – het ene type programma is nou eenmaal duurder om te maken dan het andere. Het is echter wel belangrijk om bij het formuleren van doelstellingen rekening te houden met de kosten. Als je bijvoorbeeld content wilt maken die moet bijdragen aan de behoefte mening vormen, dan is het aannemelijk dat de doelstellingen zich zullen richten op het creëren van impact (en niet alleen op bereik). Dergelijke content is over het algemeen vrij duur om te maken. Ook is het nuttig om achteraf te kijken naar de effectiviteit en efficiency van content – hoe groot was het effect dat je met het programma hebt kunnen bereiken (gemeten met de juiste metrics voor de verschillende doelstellingen) en hoe kostenefficiënt heb je dit kunnen doen?

 

 

CONCLUSIES

De toegevoegde waarde van een journalistiek product kun je het beste definiëren vanuit het oogpunt van het publiek – wat hebben mensen eraan? Er zijn acht manieren waarop je waarde toevoegt aan een journalistiek product: vinden, verdiepen, vertellen, verpakken, verzamelen, verbinden, verspreiden en verkopen. Bijna ieder product heeft al deze elementen, maar vaak ligt de nadruk op een bepaald aspect: een nieuwssite zoals de NOS is vooral goed in het verzamelen, terwijl een onderzoeksjournalistieke redacties als Zembla vooral aan het verdiepen is.

De toegevoegde waarde wordt idealiter verwoord in een heldere doelstelling van het product – hoe specifieker hoe beter. En deze doelstelling moet je vervolgens gericht meten. Niet alle metrics zijn van toepassing op alle doelstellingen: bereik zegt bijvoorbeeld niet veel over de verdiepende waarde van een product. Dat zou eerder aan de hand van het aantal opgeroepen Kamervragen kunnen worden gemeten. Per doelstelling moet je dus relevante metrics benoemen, zodat je kunt beoordelen of de doelstellingen zijn gerealiseerd.

Hierbij is ook het kostenaspect relevant: hoe efficiënt is een product? De kosten van journalistieke producties lopen erg uiteen; sommige genres zijn nou eenmaal goedkoper dan andere (nieuws is goedkoper dan (actuele) meningsvorming). Het is echter goed om naar de relatieve verhouding te kijken om zo te beoordelen welke keuzes gerechtvaardigd zijn. Ook dit is onderdeel van het integraal programmeren, waarbij je continu een afweging maakt tussen de kosten en de baten.

 

[i] Groot Kormelink, T. & Costera Meijer, I. (2017). What clicks actually mean: Exploring digital news user practices. Journalism.

[ii] Benton, J. From the unbanked to the unnewsed: Just doing good journalism won’t be enough to bring back reader trust. Nieman Lab, 29 maart 2017. http://tinyurl.com/y8cna9hg

[iii] Lowe, G.F. PSM in the 21st century: what value & which values? EBU (2015).

[iv] Van Zeeland, W. I see you, SXSW 2017 (2017). https://willemvanzeeland.com/2017/04/01/i-see-you-sxsw-2017/

[v] Helberger, N. en Burri, M. Public Service Media and Exposure Diversity. International Journal of Communication (2015). http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/4004/1375

[vi] Helberger, N. en Burri, M. Public Service Media and Exposure Diversity. International Journal of Communication (2015). http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/4004/1375

[vii] Newman, N., Fletcher, R., Kalogeropoulos, A., Levy, D. en Kleis Nielsen, R. Reuters Institute Digital News Report 2017. http://www.digitalnewsreport.org/

[viii] Purnell, J. British TV is being hidden away by global digital giants. They should be forced to play fair, 19 maart 2017 http://www.telegraph.co.uk/tv/2017/03/19/british-tv-hidden-away-global-digital-giants-should-forced-play/

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s